疫情放開疊加節日旺季，珠寶行業的報複性消費潮起。據中國黃金協會，2023年春節至元宵節期間我國黃金消費量同比增長了18.2%，加速回暖。

　　而對于已進入紅海的珠寶首飾板塊，在周大福周大生和異軍突起的迪阿股份三家代表性企業中，誰能贏下這場比賽？

　　據中國黃金協會，2013年國內黃金首飾消費量超700噸後便再無增長，即便疫情好轉的2021年，也沒能實現突破。

　　作爲行業老大，周大福增長也開始放緩。尤其是淨利潤，自2013年創出72.72億新高後，到2021年的60.26億，一直沒能實現規模上的突破。

　　反觀周大生迪阿股份，淨利潤則一路走高，周大生同期增長了278.08%，迪阿股份在2017-2021年4年間規模增長達418.72%。

　　究其原因，除了行業因素外，周大福作爲港資企業，港澳及其他海外地區營收主要來自香港，而香港一直客流量不穩定，靠著內地營收的不斷提升才逐漸走出來。

　　如影響最大的2016年，港澳及其他地區營收占比近40%，當年到港的內地遊客同比下降了8.6%，但其線下零售店的客流量卻暴跌26%，淨利潤全年同比下降達43.94%。

　　3年疫情期間周大福加速關閉港澳等地區門店，到2022年占比僅10%出頭。隨著疫情放開和內地大門打開，未來周大福能否實現“”也是一大看點。

　　從規模上看，三家企業中無疑周大福是最大的。截至2022年9月，周大福在中國內地門店數量達6547家、排名第一。周大生爲4573家，迪阿股份較少，僅超550家。即便是在2022年，周大福依然在加速擴張，9個月淨開店數量達到1381家，已超過2021年全年淨開店數量，速度大幅超過其他品牌。

　　在經營模式上，自營模式由于省去中間渠道環節，毛利率高于加盟模式，但也産生了較大的運營費用。近年來周大福加盟店占比不斷增加，但2021年自營占比仍爲35.1%，過于強調産業鏈自主也增加了中間環節的相關費用。

　　2021年，刨除仍處在燒錢階段的迪阿股份周大福銷售費用率爲12%，管理費用率近4%，高于周大生的7.61%和1.06%。

　　另外，近年來周大福的差異化努力也不明顯。主力的傳承系列和人生四美系列的同業競品同樣不少。如黃金首飾類的傳承系列，同行有中國黃金推出的承福金系列、周大生的非凡系列，以及菜百股份的傳世“金”典等。

　　不僅周大福，放眼整個珠寶行業，差異化更多的停留在手工創意、文化內涵甚至各種IP聯名款上，對于提高品牌調性，對標國際品牌，提高溢價的工作仍然不足。消費者更看重克重價格，而不是品牌。

　　如周大福的“人生四美”鑽石鑲嵌飾品，客單價達1.6萬，有網友評價稱，“黃金克價達700-1000元，不值”。

　　2017-2021年的5年間，周大生淨利潤複合增速爲20%，高于龍頭周大福的17.05%，但略遜于迪阿股份的51.07%。

　　增速較快主要與周大生大衆品牌定位有關，與其他頭部聚焦高線城市的策略不同，周大生一開始就定位于三四線以下的下沈市場。

　　而行業在一二線城市增長穩定後，下沈市場便成爲了各方爭奪的焦點。由于占據了先發優勢，周大生在這輪爭奪戰中更有主動權。

　　周大生的快速崛起與采取的輕資産加盟模式密不可分，門店數量快速擴張。到2019年門店數量已超4000家，在周大福之上，位居行業之首。

　　從三家盈利能力對比看，周大生毛利率雖不及迪阿股份，但也高于周大福。2020年以前均在40%以上，而周大福一直在30%以下。

　　這主要在于周大生鑲嵌類産品占比高。鑲嵌類産品比素金類更具個性化，工藝更加複雜，更容易做到差異化，毛利也要高于素金類。2020年其鑲嵌首飾營收占比達43.45%，線年以來素金類産品占比不斷提高，以及疫情影響了加盟店補貨，鑲嵌類收入不斷下滑，自然也影響了毛利率。

　　2022年上半年周大生毛利率降爲22.16%，低于周大福的23.56%。隨著疫情放開，周大生毛利率也有望回升。

　　不僅毛利率，其費用率管控相對較好，淨利率也好于周大福。2022年上半年周大生淨利率爲11.44%，高于周大福的7.28%。

　　線上渠道也是周大生的一大看點。2022年上半年周大生占比爲11.84%，高于周大福5%左右水平，

　　爲打開線上渠道，周大生專門推出了新品牌DC，定位輕奢類社交時尚珠寶，以低客單價、高毛利的非金首飾爲主，如銀飾品、寶玉石制品等。2022年上半年周大生線%，是其所有渠道中最高的。

　　在具體做法上，周大生注重直播帶貨，與烈兒寶貝、辛巴等頭部主播合作。在辛巴的直播間，周大生以共同分利的模式進行合作，還發放了線下優惠券爲門店導流。據華創證券研究，超10%的線上消費者會到線下門店二次消費。

　　截至2月23日，迪阿股份市值除了低于周大福老鳳祥兩個老字號外，是行業中的第三高，達220億。在營收上，2022年上半年，迪阿股份僅憑著20.85億的收入就創造了5.79億的淨利潤，毛利率超70%，淨利潤在行業排名中位居第4位。

　　縱觀迪阿股份的成長曆程，起初體量小，沒有周大福周大生等的品牌積澱，也沒有認知度，更沒有線下渠道規模，想與巨頭抗衡幾乎不可能。

　　首先，國內鑽戒滲透率仍然偏低，賽道增速高于整個行業。據國信證券，2017年國內鑽戒滲透率47%，低于美國超70%及日本的近60%。品類增速在2021年的市場好轉中達到了21.77%，高于行業18%的數據。

　　在業績上，三家企業中迪阿股份淨利潤增長最快，2019-2021年從2.64億增長至13.02億，複合增速達122.01%，遠高于同期周大福的13.92%及周大生的11.18%。

　　迪阿股份是地鐵、梯媒甚至綜藝影視營銷中的常客，2022上半年銷售費用率高達31.98%，遠超同期的周大福周大生，也讓一衆同行汗顔。

　　超高的費用率中除了營銷外，還包括自營店管理費用。但當下迪阿股份門店並不多，且一直堅持自營，沒有加盟店。未來他的擴店收入也有很大想象空間。

　　這自然進一步強化了他的營銷能力。綜合來看，目前珠寶行業格局雖已成型，但並未産生絕對的龍頭，行業的角逐仍在進行時。相比較來看，迪阿股份正在不斷擴大優勢領地，對頭部陣營有可能實現超車。