本文主要以人民網和網易兩個新聞網站首頁爲對比研究對象，通過對兩家網站首頁的新聞理念的體現、首頁新聞內容的選擇、首頁廣告的植入等三方面的研究分析，評析兩網站的優劣之處，並提出可參考的意見和建議。

　　網絡媒體首頁是指網絡媒體（具備媒體屬性的互聯網站點）的域名主體頁面，或是網站建站時樹狀結構的第一頁，通常是網站給網民的“第一印象”。[1]網站首頁承擔著傳播新聞信息、跳轉鏈接、廣告植入等多方面的功能及作用。盡管目前個媒體網站首頁的設計趨同化傾向特別明顯，但每個網站都試圖樹立起自己網站的特色，本文即以人民網和網易首頁設計中的一些異同進行對比分析研究。

　　人民網作爲《人民日報》建設的以新聞爲主的網上信息交互平台，以“權威、實力、來自人民”爲自己的新聞理念，力圖構建起以“權威性、大衆化、公信力”爲宗旨，以“多語種、全媒體、全球化、全覆蓋”爲目標，以“報道全球、傳播中國”爲責任的互聯網新聞網站；而網易也在2010年10月11日提出了“有態度的新聞門戶”的理念，並在新聞、體育、財經等重要版塊的顯要位置加上了“有態度”的LOGO標識，而“有態度的新聞”口號的提出者唐岩，曾指出其提出口號主要目的有二：“一方面解決識別問題，二方面盡量對內有一定方向性的業務指導”[2]。而無論是人民網的“權威、實力、來自人民”，還是網易的“有態度的新聞”,都是如何體現在首頁網站的設計中的呢？

　　首先，無論是人民網還是網易，都在網頁頂部右上角植入了本網站的LOGO，這似乎是各網站的慣例，不管是騰訊、搜狐、新浪等門戶網站，還是新華網等新聞網站，都采取的這種LOGO植入方式。其次，網易在在提出“有態度的門戶”的口號後，分別在各個子網站都沿用了此口號，比如新聞頻道——有態度的新聞門戶、財經頻道——有態度的財經門戶、體育頻道——有態度的體育門戶等等，將自己的新聞理念植入在了各個子網頁中；相反，人民網卻未將“權威、實力、來自人民”的新聞理念用LOGO或者文字等清晰可見的方式呈現在自己的網站首頁上。最後，網易在與自己LOGO同欄的地方選擇了植入廣告，而人民網在LOGO植入的同行選擇加入時間以及地方天氣，這樣的好處是網站顯得更加親民，但不足之處就是網友的定位不准，無法給讀者帶來有用的信息。以筆者爲例，筆者身在江蘇無錫，但天氣顯示的卻是南京或者是甯波的天氣狀況，這樣的實際效果反而適得其反，如果無法准確定位預報網友所在地的天氣，那麽認爲這個類似于“雞肋”的功能是可以取消的。

　　對于一個門戶網站而言，圖片新聞滾動播放，清晰的圖片配上間潔而不失吸引力的標題，往往意味著事件的重要性以及更大的浏覽量。因此，一個新聞網站的定位以及理念對于滾動圖片新聞的選擇具有重要影響。筆者于隨機選取了人民網首頁和網易首頁于2014年8月8日21：15的滾動圖片新聞，做簡單分析。

　　根據2005年《互聯網新聞信息服務管理規定》的規定，時政新聞包括有關、經濟、軍事、外交等社會公共事務的報道、評論，以及有關社會突發事件的報道、評論。[3]若以此分類，人民網七條滾動圖片新聞中涉及到抗震、抗旱、暴恐、軍備、軍演等五條都屬于時政類新聞，以及兩條非時政新聞。而網易除了第一條大巴劫持事件之外，均屬于娛樂、社會類的新聞。這是2005年《規定》所導致的局面，網易作爲一個商業新聞網站，是沒有時政類新聞的采寫權的，政策“夾道內求生存”的網易選擇以體育、科技、娛樂爲自己的主打品牌。當然這似乎並不能體現出網易“有態度的門戶”的理念，除了“你以爲取消限購，就有人買房了嗎？”一條之外，的新聞並不能看出網易的態度在哪，看到的卻是網易以娛樂、社會獵奇類新聞博人們眼球的現狀。而人民網“權威、實力、來自人民”的理念確實落實在圖片滾動新聞上，龐大的而富有實力的采寫編輯團隊可以將世界各地、本國各處的新聞充分報道出來，並且保證其權威性以供媒體轉載，關于抗震等五條時政新聞就體現了其“權威、實力”，而後面與人們生活相關的兩條非時政新聞體現了“來自人民”。因此可以簡單判斷，網易更適合普通網民浏覽打發時間，而人民網更適合網民們獲取最新、最權威的新聞信息。

　　新聞門戶網站，一般都會有時政、社會、軍事、國際、財經、科技、教育、娛樂、體育等一般的版塊，而不同的網站往往會設計出具有本網站特色的新聞版塊，以區別于別的網站。人民網和網易在自己的首頁網站設計上注重建立自己的品牌特色，這些特色版塊是如何體現自己的新聞理念的呢？下面是一組關于人民網和網易相同版塊和特色版塊的部分對比：

　　新聞排行榜往往可以直接反映出網民們的關注熱點，也是一個網站通過版塊設計、推薦所導致的直接産物。下圖爲人民網和網易首頁8月2日——8月8日一周的新聞排行榜：

　　人民網的新聞排行榜注重新聞的來源，而網易新聞點擊榜注重新聞的點擊數，這也是不同新聞理念的體現。人民網注重新聞的權威性，因此注明新聞的出處是很有必要的，而網易注重數據，數據就是它的態度。再關注一下排行榜的新聞，人民網的新聞包括時政、社會、體育等多方面的新聞，而網易的新聞清一色皆爲娛樂新聞，就這一點而言，人民網新聞排行榜和網易新聞排行榜也在一定程度上反映了當前網民們的價值觀的區別。

　　圖解和數讀都是最近興起的一種關于新聞的解讀方式，以數字爲基礎，剔除無用信息，將新聞整合化、清晰化報道，使讀者快速獲得有用信息的一種新聞報道方式。圖解和數讀大致是一樣的，但在細微處還是存在一些差別，比如圖解既包括對數字的分析，也包括對一些事件的立體化呈現，而數讀僅限于對數字的分析。就這個層面而言，人民網的圖解版塊是優于網易的數讀版塊。但網易數讀有個優勢，即對自己數讀的內容進行了分類，比如國際、、經濟、軍事等等，力圖實現點對點的新聞推送，而人民網圖解版塊卻沒分類，只是按期來推送，這樣推送方式不符合當代網民的新聞閱讀習慣。

　　人民網作爲中國最重要的官媒之一，也是中國黨黨報控股下的新聞網站，有著自己特殊的使命。“權威、實力、來自人民”的新聞理念更加明顯地體現在了地方領導留言板版塊和中國黨新聞版塊。無論是能夠實現各省市地方領導與人民網網友積極互動，還是第一時間提供中國黨的要聞，都是“權威“和”實力“的體現，而人民網願意成爲一個溝通省市領導和群衆的平台，注重群衆呼聲，更是反映了“來自人民”的理念支持。

　　網易的薦閱讀版塊是將熱點新聞分類後推薦給網民，與一般新聞只有標題不同，薦閱讀版塊有配圖與導語，如微信推送的頭條一樣；而聚合版塊則將不同媒體對同一新聞事件的不同時間段的不同報道整合，方便讀者多角度、全方位地了解新聞事件。這兩個版塊的新聞都是重點推薦的新聞，並試圖將碎片化、零散化的新聞整合起來，爲讀者提供優質的閱讀服務。網易的態度就隱含在推送的新聞中，而讀者們很容易受到這種態度的影響。

　　無論是LOGO的植入，滾動圖片新聞的選擇，還是在版塊的設計上，人民網與網易都深受自己品牌的定位以及新聞理念的影響。相比較而言，人民網注重對時政新聞報道的質量與權威，注重自己品牌的黨性，更適合精英了解信息，而網易則更傾向于娛樂化的新聞，適合普通大衆消遣之用。

　　根據Alexa網站排名顯示，人民網（首頁網址：）七月份的平均排名爲第78名，日均IP爲36810000，日均PV爲220860000，而它的首頁訪問占總訪問的95.17%，子網站的網頁訪問量比較低；網易（首頁網址：）最近一個月的平均排名爲第38名，日均IP爲75690000，日均PV爲605520000，而網頁首頁的頁面訪問比例卻只占到4.7%，其子網站網易新聞（）、網易體育（）、網易娛樂（）的訪問比例均超過20%，分別爲26.68%、22.07%、21.88%，這些版塊均遠遠超過了首頁網站。這樣的數據不禁讓人産生了疑問，爲什麽人民網的頁面訪問主要集中在人民網首頁，而網易首頁的頁面訪問卻處境淒涼？下面從首頁新聞內容的選擇上來解釋一下這個疑惑。

　　所謂議題，在時間的某個點上，按其重要性分層排列並予以傳播的一系列議題。而議題設置大衆媒介經過日複一日的新聞選擇和發布，影響著公衆對當前什麽是最重要的事件的認識。[4]新聞網站首頁議題設置對于新聞的導向是十分明顯的，下面我們分析一下各個板塊議題設置的區別。

　　從這幾個版塊的頭條可以看出，人民網在議題設置上更傾向于關注民生問題，比如人們關注的全國CPI、食品價格問題和轉基因問題，而網易則更關注部分企業問題，比如頭條中提到了沃爾瑪、富士康、錘子手機、小米等多個企業品牌；其次，新聞版塊人民網和網易同時引用了同一篇報道習《“新常態”表述 “新”在哪裏？“常”在何處？》，然而網易在轉載過程中將標題修改；再者，人民網有頭條作爲議題設置的最重要內容，能充分吸引受衆的注意力，而網易則未設置頭條；最後，軍事、體育、娛樂板塊的議題設置上，雙方都各具特色。

　　從上面所提及到的議題設置中，我們可以發現人民網的七條新聞中，有四條是屬于本網站原創的，而網易的六條新聞中只有兩條是原創的，而其中一條轉載于人民網。那麽這兩個網站首頁中的新聞的原創和轉載情況如何呢？筆者以人民網比較擅長的時政類新聞和網易比較擅長的娛樂新聞爲例，統計了同一時間段內人民網和網易首頁中的部分新聞來源數據。[6]

　　通過統計得到人民網時政和娛樂類新聞版塊在首頁各有8條，而網易首頁時政類新聞版塊有12條，娛樂版塊共16條，具體來源如下：

　　通過上述兩組對比圖可以發現，人民網首頁的時政類新聞有相當一部分具有自己的原創性，而且可以提供給部分網站轉載，同時也轉載中國新聞網等知名新聞網站的新聞，來充實自己版面，而在娛樂新聞方面，人民網的重視程度不夠，原創性要低于時政類新聞，並且大多都是轉載于網站，來源也比較豐富。相比較而言，由于《互聯網新聞信息服務管理規定》的限制，網易無法涉足時政類新聞，因此此類新聞全部轉載于網站，也是以新華網、人民網等網站爲主要來源，但是最近澎湃新聞異軍突起，也成爲了網易轉載的熱點；相反，在娛樂新聞方面，由于不受上述《規定》的限制，網易在這方面可謂費盡心思，通過大量的原創來發展自己這個品牌版塊，首頁推薦的娛樂新聞原創率超過了百分之八十。

　　一般來說，新聞媒介往往具備著傳播新聞、宣傳、傳遞知識、娛樂大衆、傳播廣告等具體功能，人民網和網易作爲重要的新聞媒介，在這些方面都有著不俗的表現。下面我們會討論一下兩網站首頁關于宣傳的區別。

　　《人民日報》爲中國第一大報，被聯合國教科文組織評爲世界上最具權威性、最有影響力的十大報紙之一，更是中國黨中央委員會機關報。而人民網作爲人民日報控股 下的網絡媒體，則是將人民日報的影響力擴展到了網絡。人民網通過大量轉載人民日報的文章作爲各版塊頭條，並開創人民日報要聞要論板塊，成爲人民日報一個重要的宣傳口。同時，人民網也繼承了人民日報的黨媒性質，開設了高層動態版塊、中國黨新聞版塊、地方領導留言板板塊等，積極宣傳黨的動態和政策，搭建黨民溝通平台，正確把握和引導人民。人民微博、強國論壇、強國社區、強國博客等具有人民色的網絡平台，也成爲了網民關注和監督黨以及黨員、反映民聲的一個重要評論平台。

　　相比于傳統媒體，網絡媒體能夠給讀者提供一個吐露心聲的機會，新聞跟帖的模式使得網民與新聞、網民與網民之間能夠實現互動交流。當網民從自己的角度去理解並發表自己對新聞的看法。盡管可能比較片面，主觀性很強，但也時常不乏“真知灼見”，受到其他網友熱捧。雖然在新聞報道方面沒有人民網的權威與實力，但作爲我國一個重要的網絡門戶網站，多年的發展積澱使得網易具有龐大的讀者群。網易充分重視讀者群的心聲，對“易友”們的評論往往是處于中立狀態，“易友”們基本可以暢所欲言。但是這樣的草根性導向很容易引起網民們之間的相互謾罵，或是跟風點贊，形成一種網民自己主導的態勢。

　　在引導宣傳方面，人民網是以一種積極主動的姿態去引導大衆，給予一種社會正能量，同時也保持著自己黨媒的特點，積極宣傳黨的動態與政策，網民們在有限度地比較理性地在論壇等進行討論；而網易則更傾向于一種消極旁觀的姿態去對待大衆，網易只負責辦好“議題設置”和“把關人”的角色，網民們可以比較自由地發表、評論、支持、反駁別人的意見。就結果而言，目前網易的策略更加有效，網易很多新聞動辄幾萬條回複的情況在人民網是比較少見的。

　　在大衆媒介的新聞傳播中，記者、編輯、評論員是傳播者。充當“把關人”的角色，經過把關人的過濾和篩選，剔除那些被視爲不符合群體規範或把關人價值標准的內容，而將那 些已包含著自身價值觀念和主觀態度的信息傳達給受衆。[7]人民網和網易的經營性質的區別，所承擔的社會任務也是不一樣的，所以在議題設置、新聞創作和傳播、宣傳中扮演著各自不同的角色。當然，要做好自己的角色也極不容易的。

　　從數據上不難發現，2013年人民網廣告與宣傳服務業務的營業收入占全年總營業收入一半以上，達到了52.6%，在淨利潤方面則到達了56.5%，而投入的營業成本只占全部成本的47.7%。由此不難得出兩個結論：一是人民網比較重視網站的廣告與宣傳服務營業，投資金額大；二是人民網的廣告與宣傳服務營業情況較好，獲利較多。

　　而同年網易全年財報顯示，網易2013年總收入爲98億元，廣告業務收入達到了11億元，占總收入的11.2%。網易廣告業務占總收入低主要是因爲由于網易的主要經營在線遊戲業務，其收入占總收入的84.7%。盡管廣告業務占網易總收入比例相對較小，但是其收入額卻不小，且廣告收入主要來源爲網易首頁以及子網站的廣告收入，因此網易首頁的廣告植入與人民網首頁的廣告植入存在著比較的價值。

　　爲了對網易和人民網首頁廣告植入進行對比，筆者于2014年8月6日13：00——15:00時間段內，以網幅廣告和文本鏈接廣告爲首頁廣告的主要廣告類型，對網易和人民網首頁的廣告進行了反複統計，得到了下文中的數據。[9]

　　網幅廣告是以GIF、JPG等格式建立的圖像文件，定位在網頁中，大多用來來表現廣告內容，同時還可使用Java等語言使其産生交互性，用Shockwave等插件工具增強表現力，是現代網頁廣告的主要形式之一。

　　相比較而言，網易無論是廣告位總數、已用廣告位，還是滾動廣告位、固定廣告位，都明顯略多于人民網，但是差距不是很大，可以認爲廣告位數量不是造成廣告營業收入差別的主要原因。下面我們來看看網幅廣告的不同類型是否是影響著廣告收入。

　　由上述數據可以分析得知，網易廣告以Banner廣告等大幅廣告爲主，大幅廣告占廣告總數的95%左右，基本上所有廣告都比較醒目，占首頁面積比較大，容易引起浏覽者的注意，而且利潤相對比較高；而人民網主要是以Button式小型廣告爲主，占首頁面積比較小，小幅廣告數爲31，占總廣告數的80%左右，而關于巨幅廣告、豎邊廣告則是沒有。這是否對廣告收入有影響呢？我們且先看看下面有關各種廣告投資者的分類。

　　如上述數據和圖表所示，人民網首頁廣告總數爲39個，主要集中在地方推廣工作上，這類廣告一共26個，占總廣告數的67%左右；其次是關于人民網本身活動推廣的廣告，這類廣告公有8個，占了20%左右；而剩下的商業廣告總數爲5個，具體是GE中國、茅台、TOYOTA、吉利汽車、中國搜索等這五個商家的廣告。相比較而言，網易首頁網幅廣告達到56個，占最大份額的電商廣告主要是京東、蘇甯易購、淘寶、優購等企業投資，一共有34個，占到總數的61%；而與網易本品牌相關的廣告一共有7個，包括網易彩票、網易火車票、網易手機客戶端等網易産品，該類廣告占總數的12%；此外，網易還有一條公益廣告，以及14條産品的商業廣告，占到了剩下的27%。

　　不難發現，網易作爲一個商業性的門戶網站，在發掘其首頁的商業價值方面可謂“殚精竭慮”，商業廣告充斥著整個網站，它的植入可以是浏覽者無論怎麽滑動頁面都有廣告呈現在電腦屏幕上，整個版面有接近1/8——1/6的頁面是用來或者備用于廣告植入的，並且其植入的廣告大多屬于電子商務廣告，點擊鏈接後可以直接進行網上消費，並不像一些廣告只能了解其産品的基本信息而無法消費。但是GIF類型的網幅廣告十分容易引起浏覽者的反感，而目前整個中國各網站首頁基本都如網易一樣充斥著各式各樣的廣告，網民們沒有選擇，只有被動接受。此外，網易每日巨大的訪問量，則是其廣告業務能取得巨大收入的基礎。

　　反觀人民網，人民網作爲中國黨黨報《人民日報》所控股的媒體企業，其承接廣告業務的要求必然會比商業網站高許多，並且出于對網站首頁的權威性的考慮，並不會大張旗鼓地在網站首頁大量植入商業廣告。于是，大量的地方推廣廣告出現在了人民網首頁，既能達到一定的目的，也可以收獲一定的商業利益。但如2013年人民網的數據所示，53%的營業收入都來自于廣告與宣傳服務業務，如果爲了繼續提升本網站的效益，增加人民網首頁的商業廣告是必經之路。

　　文本鏈接（Text Link）廣告是以文字鏈接的廣告，即在熱門站點的Web頁上放置可以直接訪問的其他站點的鏈接，通過熱門站點的訪問，吸引一部分流量點擊鏈接的站點。文本鏈接廣告是一種對浏覽者幹擾最少，但卻最有效果的網絡廣告形式。整個網絡廣告界都在尋找新的寬帶廣告形式，而有時候最小寬帶，最簡單的廣告形式效果卻是最好的。[12]

　　在統計此類廣告數據時，排除了人民網頂部的紅字網站以及底部的人民網分站和友情鏈接，網易這排除了底部的分類網站[13]。最終得到如下數據：

　　根據右表的數據顯示，網易首頁的文本鏈接廣告植入遠遠超過人民網首頁，僅網易首頁關于自己旗下産品推薦的廣告就達到59個，基本與人民網首頁的文本鏈接廣告總數持平。此外，網易還植入了部分出國教育廣告以及部分不明所以的廣告。相比較而言，人民網首頁文本廣告依舊秉持一貫的風格，繼續主打地方推廣類廣告，爲地方或旅遊節等做宣傳，但並未在此方面注重自身品牌的推廣與建設，與人民網有關的連20%都不足。

　　人民網作爲人民網股份有限公司的主打品牌，雖然其本身背負著一定的任務，但是不可否認的是追求商業利益也是其持續穩定發展重要保障與動力。人民網超過一半的營業收入來自于廣告與宣傳服務業務，因此更大限度地提高其廣告收入也是人民網發展的一個不可忽視的因素。

　　就人民網目前商業廣告植入的情況而言，仍然是具有很大的提升空間的。首先可以適當地增加廣告位，幹淨整潔的網頁固然能使讀者有更高級比的浏覽網頁的享受，但是確實無法帶來可觀的經濟收益，因此，可以適當增加大幅網絡廣告位；其次，適當植入商業廣告，目前人民網廣告的一大缺陷就是商業廣告植入太少，建議主要的商業廣告對象爲國企，因爲國企需要人民網這種權威網站的宣傳，而人民網與國企合作既能獲得較高的廣告收入，也可以減少一些不必要的麻煩；最後，人民網各版塊可以與一些企業達成戰略合作，如下圖中的TOYOTA廣告植入一樣，既自然又不失商業價值。

　　網易首頁雖然商業氣息濃厚，但是其中唯一的一條公益廣告卻讓人有一種眼前一亮的感覺，讓人感覺到商業網站仍存在著社會責任的氣息。但是人民網本身作爲一個社會責任極強的網站，卻未在首頁爲公益廣告留有一席之地，讓人遺憾。因此，建議網站首頁可以在明顯位置開辟一直兩個公益廣告廣告位，按照不同的時間推出相應的公益廣告，比如在植樹節推出保護環境的公益廣告，在禁煙日播放禁煙廣告等等，這樣既豐富了首頁版面，也可以充分體現自身的社會責任感。

　　在之前的數據分析中，明顯發現人民網在宣傳自身以及自己旗下品牌的力度遠遠不夠，關于其自身産品強國社區、強國論壇、人民微博等的廣告在首頁顯示處于不明顯地位，對網民的吸引力不大，而且網民們大多數對這些産品了解較少甚至完全部了解。因此，人民網首先因推出相應廣告位來介紹自己旗下産品的優勢、定位以及面向群體，給網民們以了解的機會，並決定是否要參與到那個大家庭去；除了旗下的産品，人民網還可以積極宣傳本網所舉辦的活動，增加自己的知名度。

　　在廣告植入方面，人民網對于商業廣告保持著敏感與警覺的態度，不願意投入太多的版面來進行廣告宣傳，但同時人民網自身品牌商譽好，廣告價格肯定會高于網易；而網易作爲一個商業，充分利用商業廣告贏取利益，但廣告太多反而是本網站的商譽與形象降低。但人民網也有需要網易學習的地方，即增加商業廣告來盈利，增加公益廣告來承擔社會責任，增加本品牌廣告來推廣本網站，三駕馬車並駕齊驅才是網站廣告發展的積極方式。

　　新聞媒體首頁網站的設計盡管同質化的現象特別嚴重，在版面設計上都有著大量相類似的版塊，各個網站也紛紛推出自己的論壇、社區等供網民們深入交流想法，在新聞內容上也往往會相互轉載來豐富本網站內容，但是真正能讓一個新聞網站煥發光彩的是它的特色版塊與特殊設計。人民網未來的發展在于在把握新聞全面性的基礎上，繼續豐富自己的特色版塊，以自己的“權威”和“實力”把“源自人民”的新聞做好、做出特色來！

　　1．《四個維度：構建網絡媒體首頁定位標准》 朱琪著 中國新聞技術工作者聯合會 2009 年學術年會論文集

　　3．《對門戶網站新聞跟帖特點的分析——以網易新聞爲例》 廖福生、江昀著 學術平台網絡傳播2010年第六期

　　6.《論人民網的黨媒特性——與新浪網對比》 周雯萍、趙文輝著 中國傳媒科技 2012年7月下

　　[1]《四個維度：構建網絡媒體首頁定位標准》 朱琪著 中國新聞技術工作者聯合會 2009 年學術年會論文集

　　[6]由于統計全網站的新聞來源比較難以實施，故選擇每個網站的知名版塊對新聞來源進行統計分析，具有一定的代表性。

　　[7]《對門戶網站新聞跟帖特點的分析——以網易新聞爲例》 廖福生、江昀著 學術平台網絡傳播2010年第六期

　　[9]由于數據采集時間爲8月6日，筆者8月8日浏覽人民網發現首頁多了兩個豎邊廣告，最終決定不予考慮。

　　[10]圖表中的空白廣告位是指與廣告位處于相似位置，具備植入廣告的條件，卻並未被植入廣告的位置，其在網易首頁的表現比較突出。

　　[11]注：在統計中按鈕時廣告和Banner廣告的具體分類沒有明確按照其大小進行分類，因此存在著一定的主觀性統計失誤。